周四早晨七点半，林凡被一阵急促的手机铃声吵醒。
他迷迷糊糊地从沙发上坐起来，抓过手机看了一眼——是苏晚星打来的。等等，苏晚星？这意味着……灵魂换回来了？
林凡立刻清醒了。他接起电话，还没开口，那头就传来苏晚星带着哭腔的声音：“姐夫……救我！”
“怎么了？出什么事了？”林凡瞬间坐直身体，心跳加速，“你在哪里？安全吗？”
“我在家，安全的。”苏晚星吸了吸鼻子，“但是……但是赵林刚才打电话，说客户对方案很不满意，要取消合作！我……我不知道该怎么办了……”
林凡松了口气——至少人没事。他看了眼主卧和次卧的门，都还关着。看来今天早晨灵魂确实换回来了，苏晚星回到了自己的身体，苏晚晴也回到了自己的身体。
“别急，慢慢说。”林凡起身走向次卧，轻轻敲了敲门，“我现在过来，你把具体情况告诉我。”
门开了，苏晚星站在门口。她穿着那件绿色恐龙连体睡衣——昨晚睡觉时穿的，头发乱糟糟的，眼睛红红的，显然是刚哭过。手里还握着手机，屏幕上显示着通话记录，最近一通是“赵林”。
林凡走进房间，关上门。苏晚星坐在床边，低着头，声音闷闷的：“就是……我之前接的那个户外品牌的商业片项目，昨天我把初步方案发过去了，刚才赵林打电话说，客户看了很不满意，说‘缺乏创意’，‘没有抓住品牌核心’，还说如果三天内拿不出让他们满意的方案，就考虑换摄影师……”
她说着说着又要哭了：“这个项目对我很重要……不仅报酬高，而且做好了能在《探索者》杂志上署名，对我的职业发展很有帮助。我……我花了两个星期准备方案，怎么就不行了呢……”
林凡在她旁边坐下，轻声问：“方案能给我看看吗？”
苏晚星点点头，打开笔记本电脑，调出一个PPT文件。标题是“极限户外——2023秋季新品宣传方案”。
林凡开始仔细浏览。方案很专业，有市场分析、目标人群、拍摄构思、执行计划、预算报价……图文并茂，数据详实。但看着看着，林凡微微皱起了眉。
“怎么样？”苏晚星紧张地问，“是不是真的很差？”
“不差，很专业。”林凡客观评价，“但问题可能就出在‘太专业’了。”
“什么意思？”
林凡指着屏幕：“你看这里，市场分析部分，你用了大量数据和图表，分析了户外运动市场的规模、增长趋势、竞争格局……这些都对，但这是给品牌方市场部看的，不是给最终消费者看的。”
他又翻到拍摄构思部分：“再看这里，‘采用广角镜头突出产品细节，配合自然光营造户外氛围’……这是技术描述，不是创意概念。客户说的‘缺乏创意’，可能指的是整个方案没有让人眼前一亮的‘核心概念’。”
苏晚星愣住了。她反复看着自己的方案，喃喃道：“可是……可是这些不都是必需的吗？市场分析、技术参数、执行细节……”
“是必需的，但不是核心。”林凡说，“我给你举个例子。我是做游戏设计的，每次提案新项目，我们不会一上来就讲‘这个游戏要用什么引擎，有多少个关卡，角色有哪些技能’。我们会先讲‘核心玩法’——这个游戏最有趣的地方是什么？玩家为什么要玩它？”
他顿了顿，继续说：“你的方案就像在讲‘这个游戏有100个关卡，用了最新引擎，画面很精美’。但客户想知道的是‘这个游戏为什么好玩’。你要先给他们一个‘哇’的瞬间，然后再用专业细节支撑这个‘哇’。”
苏晚星似懂非懂地看着他。
林凡想了想，说：“这样，你跟我说说，这个户外品牌‘极限’的核心是什么？他们想通过这组照片传达什么？”
苏晚星思考了一下：“‘极限’主打的是‘专业级户外装备’，目标人群是资深户外爱好者。他们想传达的是……专业、可靠、挑战极限？”
“不够。”林凡摇头，“‘专业、可靠’是每个户外品牌都会说的。你要找到他们独一无二的点。再想想，你之前和他们沟通的时候，他们有没有提到什么特别的要求？或者你在使用他们产品的时候，有没有什么特别的感受？”
苏晚星陷入沉思。过了一会儿，她眼睛忽然亮了：“我想起来了！上次和赵林沟通时，他说这个品牌有个理念叫‘装备不应该成为冒险的负担，而应该是冒险的一部分’。他们的产品设计特别注重轻量化和多功能性，一件装备可以有多种用法。”
“很好！”林凡点头，“那我们就从这个点切入。你想想，如果你是一个户外爱好者，背着沉重的装备爬山，每一步都很辛苦。但如果装备很轻，轻到几乎感觉不到它的存在，那会是什么体验？”
“那就能更专注于风景和挑战本身……”苏晚星渐渐明白了，“而不是总在担心装备够不够用，重不重。”
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